(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年對(duì)于跨境電商行業(yè)來說注定又是一個(gè)不平凡的一年。在這一年里中國跨境電商賣家經(jīng)歷了一場(chǎng)前所未有的系統(tǒng)性變革。從上半年激烈的中美貿(mào)易戰(zhàn)，到年末財(cái)稅合規(guī)的突然收緊以及貫穿始終的AI技術(shù)革命性突破，在“三座大山”（關(guān)稅、合規(guī)、AI）重壓下共同塑造了這一年的行業(yè)格局。
當(dāng)前，跨境電商已從單純的流量紅利時(shí)代，正式邁入合規(guī)、效率與品牌化并重的高質(zhì)量發(fā)展階段。在這場(chǎng)變革中，賣家面臨關(guān)稅成本激增、合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)升級(jí)、AI技術(shù)應(yīng)用壁壘、供應(yīng)鏈重構(gòu)壓力以及市場(chǎng)策略調(diào)整等多重挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)不僅關(guān)乎短期生存，更決定了長期發(fā)展路徑。（歡迎加微信clarkelam進(jìn)群交流互動(dòng)）
一、整體態(tài)勢(shì)：從“小陽春”到“全面盤整”
2024年，在全球供應(yīng)鏈修復(fù)、海外消費(fèi)回彈及政策扶持下，中國跨境電商迎來一輪“小陽春”：全年出口額同比增長18.3%，各大平臺(tái)GMV普遍回升。然而，進(jìn)入2025年后行業(yè)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-6月中國跨境電商進(jìn)出口1.32萬億元，同比增長5.7%，增速較2024年同期下降4.3個(gè)百分點(diǎn)。
2025年4月，中美在貿(mào)易領(lǐng)域展開有史以來最激烈的的博弈和對(duì)抗。關(guān)稅在多輪交鋒中忽上忽下，還有美國最低800美金關(guān)稅豁免政策（T86報(bào)關(guān)）也經(jīng)歷了取消、恢復(fù)、再取消調(diào)整的過程，美國關(guān)稅政策猶如過山車一樣，嚴(yán)重打亂了中國跨境電商行業(yè)的節(jié)奏，不僅改變了跨境物流的經(jīng)濟(jì)模型，也重塑了平臺(tái)與賣家的競(jìng)爭(zhēng)格局，倒逼企業(yè)加速供應(yīng)鏈本地化與多元化布局。直到10月25日中美第五次經(jīng)貿(mào)會(huì)談后，雙方宣告暫停貿(mào)易戰(zhàn)，一切重新恢復(fù)穩(wěn)定。
（黃金愛亂世：金價(jià)大幅度上漲）
當(dāng)然，除了美國關(guān)稅之外，整個(gè)行業(yè)還受到全球經(jīng)貿(mào)形勢(shì)復(fù)雜多變的影響，年末突發(fā)的財(cái)稅監(jiān)管再次吹響了全面合規(guī)的號(hào)角，以及潛移默化地AI技術(shù)轉(zhuǎn)型都給整個(gè)行業(yè)帶來深刻地變化。
二、行業(yè)格局重塑與戰(zhàn)略分化
1、七大電商平臺(tái)加速調(diào)整與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。目前，我們跨境電商行業(yè)依然處在“平臺(tái)時(shí)代”，即跨境電商業(yè)務(wù)主要集中在平臺(tái)，第三方賣家是整個(gè)跨境電商行業(yè)的業(yè)務(wù)主體。所謂“七大平臺(tái)”包括中國出海四小龍（Temu、SHEIN、AliExpress、TikTok Shop）與三大國際巨頭（Amazon、Walmart、eBay）。
2025年七大平臺(tái)依然活躍，但是面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，各大電商平臺(tái)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，整個(gè)行業(yè)格局正在重塑。美國本土三雄（亞馬遜、沃爾瑪和eBay）受到的沖擊相對(duì)較小，市場(chǎng)地位繼續(xù)得到了強(qiáng)化，其中亞馬遜增速開始變緩，eBay甚至出現(xiàn)負(fù)增長，只有沃爾瑪電商表現(xiàn)出色。而中國出海四小龍很明顯受到關(guān)稅或監(jiān)管收緊的重大影響，和去年相比增速下降并且都進(jìn)入戰(zhàn)略調(diào)整期。
通過下圖，我們來看看2025年各大平臺(tái)的注意市場(chǎng)表現(xiàn)和核心策略調(diào)整：
2、亞馬遜地位總體保持穩(wěn)固。亞馬遜雖仍占據(jù)美國電商市場(chǎng)第一位置，但市場(chǎng)份額增速在變緩，且增長動(dòng)力主要來自高客單價(jià)品類和Prime會(huì)員消費(fèi)，低價(jià)商品領(lǐng)域正被Temu等平臺(tái)蠶食。亞馬遜的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Temu、Shein和Shopee在2023-2025年間實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長，對(duì)亞馬遜形成了直接沖擊。為此，亞馬遜于2025年11月推出Amazon Haul（亞馬遜低價(jià)版）加以應(yīng)對(duì)。在東南亞、拉美等新興市場(chǎng)，亞馬遜面臨Shopee等本土化平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)份額增長乏力。
作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，亞馬遜在2025年呈現(xiàn)四大關(guān)鍵變化：
GMV增速首次跌破10%：受高通脹、消費(fèi)降級(jí)及Temu等低價(jià)平臺(tái)分流影響，北美站訂單量?jī)H微增3%，但歐洲站因本土化運(yùn)營策略（如德國FBA+本地退貨中心）實(shí)現(xiàn)12%增長。
合規(guī)成本陡增：2025年起強(qiáng)制要求所有第三方賣家完成IOSS/VAT稅務(wù)注冊(cè)，并接入IRS電商銷售數(shù)據(jù)報(bào)送系統(tǒng)（1099-K新規(guī)），大量中小賣家可能被迫退出。
AI驅(qū)動(dòng)運(yùn)營升級(jí)：推出“Seller AI Suite”，集成Listing生成、廣告優(yōu)化、庫存預(yù)測(cè)等功能，頭部賣家效率提升30%，但技術(shù)門檻可能會(huì)拉大馬太效應(yīng)。
“多渠道配送”大幅增長：亞馬遜“多渠道配送”（MCF）服務(wù)為其他平臺(tái)訂單提供服務(wù)，2024年非亞馬遜渠道訂單同比增長70%--許多Temu和TikTok Shop賣家直接使用亞馬遜FBA倉庫存發(fā)貨。這種“基礎(chǔ)設(shè)施的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)”使亞馬遜能夠參與到新勢(shì)力平臺(tái)的增量中，形成獨(dú)特的“引力黑洞”效應(yīng)。
對(duì)于跨境電商賣家而言，亞馬遜依然是不可忽視的平臺(tái)，但多平臺(tái)布局已成為必然趨勢(shì)。賣家需要根據(jù)自身產(chǎn)品定位和運(yùn)營能力，選擇適合的平臺(tái)組合，才能在全球電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
3、中國平臺(tái)遭遇了前所未有的監(jiān)管挑戰(zhàn)。以Shein和Temu為例，作為行業(yè)領(lǐng)軍者，Shein和Temu成為多國政府和議員的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。這些監(jiān)管事件不僅反映了貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，也揭示了全球電商監(jiān)管從"寬松包容"向"嚴(yán)格規(guī)范"的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。這些監(jiān)管事件不僅反映了貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，也揭示了全球電商監(jiān)管從"寬松包容"向"嚴(yán)格規(guī)范"的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。
Shein和Temu在2024-2025年期間面臨的主要監(jiān)管挑戰(zhàn)可分為五大類：產(chǎn)品合規(guī)與安全、數(shù)據(jù)透明與算法治理、稅務(wù)與貿(mào)易政策、勞工權(quán)益與供應(yīng)鏈審查以及品牌抵制與市場(chǎng)公平。這些挑戰(zhàn)來自全球多個(gè)主要市場(chǎng)，形成了全方位的監(jiān)管壓力。具體如下圖：
這些監(jiān)管案例背后隱藏著多重動(dòng)因，反映了全球電商監(jiān)管環(huán)境的根本性轉(zhuǎn)變。貿(mào)易保護(hù)主義、環(huán)保要求升級(jí)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)強(qiáng)化構(gòu)成了監(jiān)管挑戰(zhàn)的三大核心動(dòng)因，共同推動(dòng)了跨境電商監(jiān)管的全面收緊。
貿(mào)易保護(hù)主義是監(jiān)管收緊的首要?jiǎng)右?。歐盟《外國補(bǔ)貼條例》(FSR)調(diào)查Temu是否獲得中國補(bǔ)貼，反映對(duì)"不公平競(jìng)爭(zhēng)"的擔(dān)憂。法國經(jīng)濟(jì)部長隆巴爾直言不諱地表示，對(duì)低價(jià)值包裹征收管理費(fèi)的目的是"保護(hù)歐洲內(nèi)部市場(chǎng)"，防止中國低價(jià)商品沖擊本土產(chǎn)業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2024年進(jìn)入法國的8億件小額包裹中，91%來自中國，平均每件商品價(jià)值僅8歐元，卻占據(jù)法國電商市場(chǎng)37%的份額。法國零售業(yè)聯(lián)盟總經(jīng)理Yohann Petiot明確表示："放任不管的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了" 。這種擔(dān)憂在歐盟層面也得到呼應(yīng)，歐盟貿(mào)易專員謝夫喬維奇在2025年4月表示："許多行業(yè)呼吁'立即'終結(jié)小包裹關(guān)稅豁免政策，以應(yīng)對(duì)中國商品的不公平競(jìng)爭(zhēng)。"
環(huán)保要求升級(jí)是監(jiān)管趨嚴(yán)的第二大動(dòng)因。法國將快時(shí)尚定義為"日均千款上新"，并征收生態(tài)稅，體現(xiàn)了對(duì)可持續(xù)消費(fèi)的深層擔(dān)憂。歐盟征收包裹處理費(fèi)時(shí)強(qiáng)調(diào)環(huán)境影響，法國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，94%的中國包裹存在不合規(guī)問題，其中66%具有危險(xiǎn)性。歐盟委員會(huì)在2025年5月提議對(duì)每個(gè)包裹收取2歐元費(fèi)用，理由是"這類包裹存在安全隱患，其巨量運(yùn)輸也對(duì)環(huán)境造成顯著影響"。這表明環(huán)保合規(guī)已成為平臺(tái)運(yùn)營的必要條件，各國正從自愿性環(huán)保要求轉(zhuǎn)向強(qiáng)制性監(jiān)管措施。
消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)是監(jiān)管強(qiáng)化的第三大動(dòng)因。歐盟DSA要求平臺(tái)對(duì)算法透明度和用戶數(shù)據(jù)安全負(fù)責(zé)，法國突擊檢查Temu歐洲總部涉及用戶數(shù)據(jù)濫用問題。法國消費(fèi)者投訴處理周期長達(dá)23天，遠(yuǎn)超歐盟規(guī)定的14天上限，成為歐盟調(diào)查依據(jù)。歐盟消費(fèi)者保護(hù)合作網(wǎng)絡(luò)(CPC)在2025年5月的調(diào)查報(bào)告指出："Temu的銷售策略存在以下違規(guī)行為：虛假折扣、誘導(dǎo)性界面設(shè)計(jì)、模糊的優(yōu)惠券規(guī)則。" 這些指控反映了對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的高度重視，以及對(duì)"黑暗模式"(Dark Patterns)等誘導(dǎo)性設(shè)計(jì)的嚴(yán)格監(jiān)管。
此外，數(shù)字主權(quán)與貿(mào)易公平也是監(jiān)管挑戰(zhàn)的重要?jiǎng)右?。歐盟委員會(huì)主席馮德萊恩在2025年中歐峰會(huì)上表示："中歐雙邊的經(jīng)濟(jì)關(guān)系必須更加平衡。" 美國UFLPA法案被歐盟借鑒，通過供應(yīng)鏈審查限制中國商品進(jìn)口，2024年新增71家中國企業(yè)被列入實(shí)體清單。歐盟《外國補(bǔ)貼條例》(FSR)調(diào)查Temu是否獲得中國政府補(bǔ)貼，顯示了對(duì)貿(mào)易公平的關(guān)切。這些動(dòng)因共同構(gòu)成了全球跨境電商監(jiān)管環(huán)境的復(fù)雜圖景。
毫無疑問，這些越來越嚴(yán)厲、波及面越來越廣的監(jiān)管挑戰(zhàn)極大地增加了中國跨境電商平臺(tái)出海的難度、成本，促使中國跨境電商平臺(tái)改變策略。在與本土電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，中國跨境電商平臺(tái)處于更加弱勢(shì)的市場(chǎng)地位。
4、賣家結(jié)構(gòu)變化：K型分化加劇
“K 型分化” 一詞于 2020 年開始普及。它被用來描述分化的消費(fèi)者預(yù)期、不穩(wěn)定的零售餐飲消費(fèi)，甚至是企業(yè)的業(yè)績(jī)分化--部分企業(yè)（尤其是科技類企業(yè)）蓬勃發(fā)展，另一些則前景黯淡。
比如，美國零售聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年的假日季消費(fèi)額預(yù)計(jì)將首次突破 1 萬億美元。但這一增長的主要驅(qū)動(dòng)力，將是那些出手闊綽的富豪群體；與此同時(shí)，許多低收入美國人只能購買打折商品，或是靠信用卡透支消費(fèi)。這種經(jīng)濟(jì)中的富人和窮人之間的差距不斷拉大--正是美國今年經(jīng)濟(jì)的典型趨勢(shì)。
2025年，跨境電商賣家結(jié)構(gòu)延續(xù)了去年的K型分化趨勢(shì)，且分化進(jìn)一步加劇。頭部賣家通過充裕的資金實(shí)力，積極靈活的策略容易在動(dòng)蕩期間調(diào)整和鞏固市場(chǎng)地位，而中小賣家則面臨更大的生存壓力。
大型賣家憑借資金實(shí)力和品牌影響力，在關(guān)稅政策收緊和合規(guī)要求提高的背景下展現(xiàn)出更強(qiáng)的適應(yīng)能力。2025年整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)“增收不增利”的特征。通過對(duì)賽維時(shí)代、傲基股份等7家頭部企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，71%的企業(yè)面臨營收增長與利潤下降的結(jié)構(gòu)性矛盾，主要源于全球供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、物流成本攀升、平臺(tái)廣告投入與合規(guī)成本提升、關(guān)稅政策變化及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型投入增加等多重因素。這一現(xiàn)象不僅反映了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和成本壓力上升，也預(yù)示著跨境電商正從"增量競(jìng)爭(zhēng)"向"存量競(jìng)爭(zhēng)"轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。
中小賣家生存環(huán)境顯著惡化。據(jù)行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2025年亞馬遜平臺(tái)上超六成中小賣家凈利潤下滑，其中31%的賣家利潤降幅超過50% 。從供應(yīng)鏈重構(gòu)、合規(guī)成本上升到平臺(tái)規(guī)則收緊，中小賣家面臨前所未有的系統(tǒng)性壓力。
這場(chǎng)行業(yè)變革本質(zhì)上是從"流量紅利"向"效率競(jìng)爭(zhēng)"的轉(zhuǎn)型，而中小賣家因缺乏規(guī)模效應(yīng)、資金儲(chǔ)備和技術(shù)能力，難以適應(yīng)新規(guī)則，導(dǎo)致大量依賴"小包直郵+低價(jià)策略"的賣家被迫退出市場(chǎng)。比如，大賣家與中小賣家在應(yīng)對(duì)行業(yè)挑戰(zhàn)的能力上存在顯著差距。如下圖：
比如，從物流成本占比來看，中小賣家物流成本占比高達(dá)30%-50%，而大賣家通過海外倉和供應(yīng)鏈優(yōu)化，物流成本占比已降至15%-20%。 以服裝品類為例，中小賣家單件物流成本較2023年增長22%，而大賣家通過越南本地化生產(chǎn)，物流成本僅增加7%。 這種成本結(jié)構(gòu)的差異直接導(dǎo)致中小賣家利潤空間被嚴(yán)重壓縮，甚至出現(xiàn)"不燒廣告沒訂單，燒了廣告虧成本"的兩難困境。
中小賣家的未來取決于能否成功轉(zhuǎn)型為"小而美"的品牌運(yùn)營商，或成為供應(yīng)鏈生態(tài)中的專業(yè)服務(wù)商。 通過聚焦細(xì)分市場(chǎng)、提升產(chǎn)品差異化、優(yōu)化合規(guī)體系和擁抱AI技術(shù)，中小賣家仍有機(jī)會(huì)在行業(yè)變革中找到自己的生存空間。 然而，"向品牌化走"已成為大勢(shì)所趨，那些能夠?qū)?quot;中國效率"與"本地體驗(yàn)"深度融合的中小賣家，才能在這場(chǎng)行業(yè)洗牌中贏得先機(jī)。
對(duì)于投資者而言，需要更加關(guān)注企業(yè)的盈利能力而非單純營收規(guī)模，警惕"增收不增利"的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，應(yīng)關(guān)注企業(yè)在供應(yīng)鏈全球化、多平臺(tái)布局和技術(shù)賦能等方面的長期戰(zhàn)略，評(píng)估其未來盈利能力的恢復(fù)潛力。未來，跨境電商企業(yè)需要重構(gòu)盈利模式，從"流量紅利"轉(zhuǎn)向"效率提升" 和 "品牌溢價(jià)"。這要求企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈管理和數(shù)字化運(yùn)營等方面具備更強(qiáng)的能力。
三、全球小額包裹免稅政策終結(jié)
美國的關(guān)稅政策起了一個(gè)很壞的帶頭示范作用。相應(yīng)地，歐盟、日本、英國等十余個(gè)國家和地區(qū)也紛紛取消或準(zhǔn)備取消小額包裹關(guān)稅豁免政策，徹底終結(jié)了跨境電商的"低價(jià)紅利"時(shí)代。以下是主要國家和地區(qū)的政策調(diào)整時(shí)間線：
這些關(guān)稅政策的調(diào)整對(duì)行業(yè)帶來了深遠(yuǎn)影響，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
首先，鋪貨模式賣家受到重大沖擊。依賴"不備貨+低價(jià)策略+小包直郵"的鋪貨型賣家面臨成本結(jié)構(gòu)劇變，關(guān)稅成本可能遠(yuǎn)超商品本身，利潤空間被嚴(yán)重壓縮。比如，美國政策調(diào)整后，對(duì)直郵小包征收固定關(guān)稅（如每件100美元）或按貨值比例征稅，導(dǎo)致直郵成本激增30%-50%。對(duì)于售價(jià)低廉的商品，固定處理費(fèi)可能完全吞噬其利潤空間。賣家要么承受利潤損失，要么提價(jià)轉(zhuǎn)嫁成本，但后者可能削弱價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力并影響銷售，并導(dǎo)致大量鋪貨賣家被迫退出市場(chǎng)，尤其是那些缺乏供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和資金實(shí)力的"快進(jìn)快出"型賣家。
由于鋪貨模式是中國跨境電商最早成熟和最主要的模式，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，行業(yè)銷售占比高達(dá)70-80%左右。因此這場(chǎng)全球范圍內(nèi)針對(duì)跨境直郵包裹的關(guān)稅政策變革浪潮，加快了行業(yè)洗牌和變革。
其次，本土化運(yùn)營迎來利好。為規(guī)避高昂的直郵關(guān)稅，許多鋪貨賣家被迫轉(zhuǎn)向“海外倉+本地配送”模式。以亞馬遜為例，采用FBA的中國賣家占比從年初的58%增至年末的73%。這要求提前大批量備貨，并預(yù)付頭程運(yùn)費(fèi)和倉儲(chǔ)租金，對(duì)賣家的資金實(shí)力和庫存管理能力提出了極高要求，顯著增加了現(xiàn)金流壓力。同時(shí)，市場(chǎng)滯銷、物流銜接不暢等風(fēng)險(xiǎn)（如貨物滯留港口）也需賣家自行承擔(dān)。
跨境電商的終極目標(biāo)不僅是商業(yè)成功，更是全球化與本地化的平衡發(fā)展。當(dāng)一件商品能在全球不同文化背景的消費(fèi)者心中激起共鳴，當(dāng)東方價(jià)值觀能通過跨境電商這一新興媒介被世界理解和接受，中國跨境電商才真正實(shí)現(xiàn)了其超越商業(yè)的文化使命。
第三，市場(chǎng)重心被迫轉(zhuǎn)移。隨著歐美市場(chǎng)關(guān)稅政策收緊，賣家不得不將目光轉(zhuǎn)向新興市場(chǎng)。東南亞市場(chǎng)因其人口紅利（近6億人口）和年輕化特征（沙特近70%消費(fèi)者為18-44歲年輕人）成為首選。RCEP區(qū)域內(nèi)90%以上貨物貿(mào)易將最終實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅，為中國賣家提供了巨大的政策紅利。中東市場(chǎng)則因其高客單價(jià)（沙特人均GDP超2.3萬美元，阿聯(lián)酋達(dá)4.3萬美元）和政策支持（如阿聯(lián)酋自貿(mào)區(qū)年利潤≤37.5萬迪拉姆享0%企業(yè)所得稅） ，吸引了大量中國賣家布局。
第四，品類結(jié)構(gòu)發(fā)生調(diào)整。高關(guān)稅品類（如服裝、家電、玩具等）受到明顯沖擊，而低關(guān)稅或未調(diào)整類目（如3C配件、小件生活用品、美妝工具等）則成為賣家新的增長點(diǎn)。例如，墨西哥對(duì)紡織服裝、家電等品類加征30%-50%關(guān)稅，導(dǎo)致這些品類的利潤空間被腰斬。
四、合規(guī)風(fēng)暴驟起：全球穿透性監(jiān)管與數(shù)據(jù)透明化挑戰(zhàn)
2025年是中國跨境電商全面財(cái)稅合規(guī)的元年。金稅四期的全面實(shí)施以及國家稅務(wù)總局要求平臺(tái)必須報(bào)送賣家涉稅信息，再加上美國對(duì)中國賣家的一系列稅收新政、CRS2.0等政策的實(shí)施，使跨境電商面臨前所未有的合規(guī)挑戰(zhàn)。合規(guī)不再是選擇題，而是關(guān)乎企業(yè)存續(xù)的必答題。
特別是金稅四期系統(tǒng)通過AI算法實(shí)現(xiàn)全鏈路穿透式監(jiān)管，結(jié)合區(qū)塊鏈技術(shù)確保數(shù)據(jù)不可篡改，反洗票系統(tǒng)分析上下游業(yè)務(wù)鏈，使"隱形經(jīng)營"難以為繼，過去各種不合規(guī)的操作都暴露在陽光之下無處遁形。院長這里總結(jié)了賣家必須面對(duì)和迫切需要解決的一些具體問題。
2026年1月1日《增值稅法實(shí)施條例》即將正式施行，跨境賣家需記住上面列舉的核心紅線。特別需要提醒賣家的是：只要是出口，不管是一般貿(mào)易出口，還是跨境電商出口，基本上都是免增值稅，企業(yè)稅負(fù)主要是所得稅。因此，財(cái)稅合規(guī)≠高成本。比如，小微賣家的綜合稅負(fù)在雙重政策優(yōu)惠下可以低至0.2%；就算有一定規(guī)模的跨境電商企業(yè)，只要盈利不高，所得稅和綜合稅負(fù)就不會(huì)高。而且這種情況在行業(yè)還非常普遍。特別是利用好出口退稅，不僅不會(huì)增加成本，還會(huì)在特定情況下產(chǎn)生更多的收益。當(dāng)然，在企業(yè)完全能夠承受的情況下依法納稅是企業(yè)應(yīng)盡的義務(wù)，是一種社會(huì)責(zé)任！逃稅可恥！
2025年，多個(gè)跨境電商大賣因稅務(wù)問題被稽查并補(bǔ)稅。例如，天鍵電聲因自查補(bǔ)稅819萬元（含稅款649.82萬元與滯納金169.82萬元）而影響上半年業(yè)績(jī)；深圳某3C大賣因稅務(wù)違規(guī)被處以補(bǔ)稅和罰款超2億元；杭州某有限公司在2024年逃稅第一大案中被追繳稅款2.13億元，并處以1.48億元罰款。這些案例表明，稅務(wù)稽查已成為常態(tài)，且追溯期長達(dá)7年，賣家必須建立完善的財(cái)務(wù)管理制度與合規(guī)流程。
五、人工智能重塑跨境電商生態(tài)：運(yùn)營模式變革與技能升級(jí)壓力
2025年，AI技術(shù)在跨境電商領(lǐng)域的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，深刻重塑了行業(yè)生態(tài)。這得益于多家互聯(lián)網(wǎng)大廠對(duì)人工智能行業(yè)不計(jì)成本的投入導(dǎo)致多個(gè)功能強(qiáng)大的大模型功能日益強(qiáng)大以及應(yīng)用場(chǎng)景日益廣泛，而且發(fā)展速度之快，令人咂舌。全球AI行業(yè)呈現(xiàn)類似“寒武紀(jì)”爆發(fā)式增長。
僅僅在半年之內(nèi)，從簡(jiǎn)單地利用ChatGPT進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作（文字、圖片和視頻）開始，人工智能（AI）正在重塑電商行業(yè)格局，助力企業(yè)提升客戶體驗(yàn)、優(yōu)化營銷策略并實(shí)現(xiàn)運(yùn)營自動(dòng)化。從個(gè)性化推薦到智能庫存管理，AI正成為電商企業(yè)成功的關(guān)鍵。
一方面，不少企業(yè)紛紛開發(fā)各種AI工具。比如行業(yè)知名跨境電商工具紫鳥云平臺(tái)（專注為跨境電商賣家提供數(shù)字資產(chǎn)安全管理服務(wù)）及時(shí)推出了LinkFox AI是一款基于谷歌Chrome擴(kuò)展的AI工具，為賣家提供一鍵生成符合亞馬遜、Shopify等平臺(tái)規(guī)范的圖片的解決方案。它支持背景替換、節(jié)日主題設(shè)計(jì)和多場(chǎng)景展示，讓產(chǎn)品圖片更具吸引力。還有邁福時(shí)公司，不僅開發(fā)了數(shù)字變臉人、數(shù)字員工等智能體工具，還為企業(yè)建設(shè)AI-Agentforce智能體中臺(tái)。這是一個(gè)企業(yè)級(jí)、生產(chǎn)級(jí)的智能體一站式開發(fā)與運(yùn)營平臺(tái)，旨在幫助企業(yè)快速構(gòu)建客服、營銷、供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)智能體，無需從零攻克技術(shù)難題。
另一方面，企業(yè)都在紛紛嘗試?yán)酶鞣NAI工具提升運(yùn)營效率，改善用戶體驗(yàn)。下面，我們以亞馬遜為例，體驗(yàn)一下亞馬遜AI技術(shù)在很短的時(shí)間內(nèi)所發(fā)生了根本性變化。
如果說，生成式AI就是效率工具， 解決"內(nèi)容生產(chǎn)"痛點(diǎn)（替代文案/設(shè)計(jì)師基礎(chǔ)工作）；而智能體AI 則是商業(yè)大腦， 承擔(dān)"決策-執(zhí)行"閉環(huán)（取代運(yùn)營/經(jīng)理決策職能）。AI技術(shù)正推動(dòng)跨境電商從"貨架之爭(zhēng)"向"認(rèn)知之爭(zhēng)"轉(zhuǎn)變。
更重要的是，隨著ChatGPT、DeepSeek、Kimi等生成式AI搜索工具的普及，傳統(tǒng)的搜索引擎優(yōu)化(SEO)正逐步向生成式引擎優(yōu)化(GEO) 躍遷。在此背景下，傳統(tǒng)搜索引擎（如百度、谷歌）的流量占比首次跌破50%，以ChatGPT、Perplexity、Google AI Overviews為代表的生成式AI引擎占據(jù)38%的搜索市場(chǎng)份額，抖音、小紅書等社交平臺(tái)的搜索流量占比攀升至12%。這迫使品牌商不得不從爭(zhēng)奪搜索結(jié)果頁排名（SEO），轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪AI生成答案的"推薦位"（GEO）。
到2030年，全球GEO市場(chǎng)規(guī)模將突破450億美元，成為數(shù)字營銷領(lǐng)域增長最快的新賽道之一。特別是從資金實(shí)力、技術(shù)和人才儲(chǔ)備以及資源整合能力來看，最終能夠成為超級(jí)流量入口對(duì)跨境電商行業(yè)造成重大影響的只有ChatGPT、亞馬遜、谷歌、Paypal四大平臺(tái)。這四大平臺(tái)均以自然語言/意圖解析取代關(guān)鍵詞搜索，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)交互革命。如下圖：
因此，2025年，企業(yè)不僅要積極利用各種AI技術(shù)和工具，開發(fā)智能體乃至企業(yè)智能中臺(tái)，更要注意到整個(gè)行業(yè)正在發(fā)生新一輪的流量分化和營銷革命。如果說GEO是品牌駛向AI時(shí)代的船，那么AI可發(fā)現(xiàn)性就是照亮航程的燈塔。當(dāng)ChatGPT、Gemini等AI智能體以每日7億次對(duì)話重塑用戶決策時(shí)，企業(yè)更需理解：如何讓品牌在AI的“認(rèn)知圖譜”中被精準(zhǔn)定位？
六、讓人眼前一亮的跨境“新賽道”
1.短劇出海的快速崛起
短?。ㄎ⒍虅。┦侵竼渭瘯r(shí)長1-10分鐘、總集數(shù)20-100集、以強(qiáng)情節(jié)、快節(jié)奏、高情感濃度為特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)劇集。2023年被稱為"短劇出海元年"，2024-2025年行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)增長期。中國短劇出海已從初期試探性布局，發(fā)展為全球數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)的重要力量，在海外市場(chǎng)掀起"中國式短劇"熱潮。
2025年全球短劇市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)86億美元，中國短劇占比38%，約32.7億美元，較2023年增長317%。全球短劇用戶突破2.1億，其中海外用戶占67%，主要集中在北美、東南亞、中東和拉美地區(qū)。以下是行業(yè)TOP10排名。
當(dāng)前，中國短劇出海已從初期的"野蠻生長"階段進(jìn)入"高質(zhì)量發(fā)展"新階段，呈現(xiàn)出全球化布局、本地化深耕、技術(shù)化賦能、合規(guī)化運(yùn)營的四大特征。2025年，中國短劇出海市場(chǎng)規(guī)模將突破35億美元，成為文化出海新引擎和經(jīng)濟(jì)新增長點(diǎn)。
2.泡泡瑪特把中國文化出海推向新高度
2025年是泡泡瑪特證明其全球化能力和盈利模型的關(guān)鍵一年。在2025年8月發(fā)布超預(yù)期的中期業(yè)績(jī)后，公司股價(jià)一度創(chuàng)出歷史新高，市值突破3600億港元，成為繼《黑神話：悟空》、《哪吒》之后成為中國文化出海又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件。
泡泡瑪特通過其原創(chuàng)IP Labubu的成功，將中國IP出海推向了一個(gè)強(qiáng)調(diào)全球化運(yùn)營、情感共鳴與供應(yīng)鏈創(chuàng)新的新高度，其模式與《黑神話：悟空》《哪吒》等基于傳統(tǒng)文化的IP出海路徑形成了差異化互補(bǔ)。
泡泡瑪特證明了通過原創(chuàng)設(shè)計(jì)、情感連接與系統(tǒng)化商業(yè)運(yùn)營，中國文創(chuàng)IP可以不依賴傳統(tǒng)神話符號(hào)，直接以當(dāng)代審美和價(jià)值觀征服全球市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了從“產(chǎn)品出?！钡健捌放瞥龊！钡能S遷，成為全球潮玩文化的新載體。
3.悶聲發(fā)大財(cái)?shù)某龊Ｉ缃籄PP
中國社交文娛APP出海市場(chǎng)已從早期探索階段進(jìn)入規(guī)?；鲩L期。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2025年中東地區(qū)社交文娛市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)135億美元，中國平臺(tái)占據(jù)近60%份額，其中Yalla、赤子城旗下SUGO/TopTop、TikTok等頭部平臺(tái)貢獻(xiàn)了主要營收。社交文娛APP在中東市場(chǎng)的付費(fèi)率遠(yuǎn)高于全球平均水平，ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收入）達(dá)24.5美元，是東南亞市場(chǎng)的4倍，這解釋了為何眾多中國平臺(tái)選擇深耕中東市場(chǎng)。
社交文娛APP出海的商業(yè)模式已從單一的虛擬禮物打賞向多元化方向發(fā)展。2025年，中國社交文娛APP在中東市場(chǎng)的收入結(jié)構(gòu)包括：直播打賞（占比約45%）、游戲內(nèi)購（占比約30%）、廣告收入（占比約15%）以及其他增值服務(wù)（占比約10%）。這種多元化變現(xiàn)模式使得平臺(tái)能夠更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長。
中國社交文娛APP出海的成功經(jīng)驗(yàn)表明，成功的關(guān)鍵在于文化洞察、技術(shù)適配和差異化定位。平臺(tái)需深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化價(jià)值觀和用戶行為特征，通過AI等技術(shù)降低本地化運(yùn)營成本，提升用戶體驗(yàn)，同時(shí)采取差異化策略，在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。
未來，隨著全球數(shù)字化進(jìn)程加速和新興市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，中國社交文娛APP出海將迎來更廣闊的發(fā)展空間。平臺(tái)需把握機(jī)遇，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，通過技術(shù)創(chuàng)新和本地化運(yùn)營，構(gòu)建更具韌性和競(jìng)爭(zhēng)力的全球社交娛樂生態(tài)。
七、穩(wěn)定幣VS數(shù)字人民幣：兩條跨境支付路線之爭(zhēng)
2025年7月18日美國《天才法案》（GENIUS Act）由特朗普簽署生效，標(biāo)志著美國首次為穩(wěn)定幣建立聯(lián)邦層面的監(jiān)管框架。法案實(shí)施后，穩(wěn)定幣在跨境支付領(lǐng)域的應(yīng)用呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2025年，全球穩(wěn)定幣交易量累計(jì)達(dá)34萬億美元，遠(yuǎn)超Visa(15.7萬億美元)和 PayPal (1.7萬億美元)的交易量。B2B跨境支付中穩(wěn)定幣占比達(dá)72%，企業(yè)采用率從2024年的8%提升至18%，顯示出其在跨境電商領(lǐng)域的滲透率快速提升。
穩(wěn)定幣在跨境電商中的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的：穩(wěn)定幣支付通過區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交易，交易成本從傳統(tǒng)支付的1.5%-3%降至0.1%左右。以亞馬遜為例，其每年可節(jié)省高達(dá)67億-134.25億美元的支付手續(xù)費(fèi)。穩(wěn)定幣結(jié)算使跨境支付時(shí)間從數(shù)天縮短至秒級(jí)，解決了傳統(tǒng)跨境支付鏈條長、周期長的問題。亞馬遜商家的回款周期從7-15天縮短至分鐘級(jí)，資金周轉(zhuǎn)率顯著提升。
特別是美元穩(wěn)定幣通過區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)繞過SWIFT系統(tǒng)，進(jìn)一步擴(kuò)大美元在全球支付中的主導(dǎo)地位。根據(jù)Circle公司數(shù)據(jù)，2025年USDC單日新增鑄造量達(dá)1億枚，全年在Solana網(wǎng)絡(luò)上累計(jì)鑄造規(guī)模已達(dá)550億枚。
盡管《天才法案》為穩(wěn)定幣提供了合規(guī)框架，但非金融企業(yè)(如亞馬遜、沃爾瑪)發(fā)行自有穩(wěn)定幣仍面臨嚴(yán)苛限制。法案規(guī)定，非金融領(lǐng)域的科技和零售巨頭原則上不得發(fā)行支付型穩(wěn)定幣，除非獲得"穩(wěn)定幣認(rèn)證審查委員會(huì) " 一致投票同意。這導(dǎo)致亞馬遜、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)轉(zhuǎn)而采用合作模式。例如，亞馬遜全面接受USDC穩(wěn)定幣支付，沃爾瑪與Circle合作使用USDC作為供應(yīng)鏈結(jié)算工具。
PayPal于2025年推出PYUSD穩(wěn)定幣，并與YouTube達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者收益的穩(wěn)定幣結(jié)算 。其采用"干凈分層"架構(gòu)，平臺(tái)向PayPal發(fā)出美元撥款指令，PayPal將法幣轉(zhuǎn)成PYUSD后匯入創(chuàng)作者錢包，避免直接處理加密貨幣的復(fù)雜性 。這種模式為大型企業(yè)引入穩(wěn)定幣提供了可復(fù)制路徑，顯示出穩(wěn)定幣在跨境支付領(lǐng)域的巨大潛力。
但是，中國對(duì)穩(wěn)定幣采取嚴(yán)格排斥態(tài)度。中國監(jiān)管層認(rèn)為穩(wěn)定幣可能挑戰(zhàn)央行貨幣發(fā)行權(quán)，特別是在"穩(wěn)定幣跨境"推廣背景下。2025年11月28日，中國人民銀行召開打擊虛擬貨幣交易炒作工作協(xié)調(diào)機(jī)制會(huì)議，明確指出"穩(wěn)定幣是虛擬貨幣的一種形式，目前無法有效滿足客戶身份識(shí)別、反洗錢等方面的要求，存在被用于洗錢、集資詐騙、違規(guī)跨境轉(zhuǎn)移資金等非法活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)"，重申"繼續(xù)堅(jiān)持對(duì)虛擬貨幣的禁止性政策，持續(xù)打擊虛擬貨幣相關(guān)非法金融活動(dòng)"。
中國正通過數(shù)字人民幣 (e-CNY) 推動(dòng)人民幣國際化，減少對(duì)美元依賴。2025年，數(shù)字人民幣跨境支付規(guī)模將突破3.5萬億元，占人民幣跨境結(jié)算比例提升至18%，覆蓋大宗商品貿(mào)易(42%)、跨境電商(28%)、供應(yīng)鏈金融(20%)等核心場(chǎng)景。
很明顯，中國選擇許可制私有鏈技術(shù)路線，與美國開放公有鏈形成競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)字人民幣采用雙層運(yùn)行模式，由中央人民銀行發(fā)行給商業(yè)銀行，商業(yè)銀行投放個(gè)人，通過隱私計(jì)算技術(shù)平衡匿名性與監(jiān)管需求，小額支付匿名率提升至95%。
隨著美國《天才法案》和中國數(shù)字人民幣國際運(yùn)營中心的推進(jìn)，穩(wěn)定幣與央行數(shù)字貨幣(CBDC)將在跨境電商支付領(lǐng)域形成協(xié)同與競(jìng)爭(zhēng)并存的格局。一方面，USDC等美元穩(wěn)定幣通過區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大美元主導(dǎo)地位；另一方面，數(shù)字人民幣通過多邊央行數(shù)字貨幣橋項(xiàng)目與香港、泰國、阿聯(lián)酋等國合作，推動(dòng)人民幣國際化。預(yù)計(jì)到2030年，穩(wěn)定幣與CBDC將共同覆蓋全球跨境電商交易的60%以上，市場(chǎng)規(guī)模突破10萬億美元。
企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇合適的區(qū)塊鏈支付工具。在美國等支持穩(wěn)定幣的市場(chǎng)，可采用USDC等合規(guī)穩(wěn)定幣降低支付成本；在東南亞、中東等區(qū)域，可探索數(shù)字人民幣跨境支付。例如，京東通過香港穩(wěn)定幣牌照發(fā)行港元穩(wěn)定幣，跨境支付成本降至0.12%，結(jié)算時(shí)間縮短至10秒。企業(yè)應(yīng)避免使用未經(jīng)批準(zhǔn)的穩(wěn)定幣，以免面臨賬戶凍結(jié)、法律處罰等風(fēng)險(xiǎn) 。
八、未來趨勢(shì)展望：重構(gòu)與進(jìn)化
近期有業(yè)內(nèi)消息稱,安克創(chuàng)新正在“大裁員”，比例高達(dá)30%，似乎在呼應(yīng)全球科技公司大裁員的背景。比如，亞馬遜年內(nèi)裁減1.4萬人，中國區(qū)比例高于全球平均；UPS裁員4.8萬并關(guān)閉93個(gè)設(shè)施，等等。不管消息是否屬實(shí)，安克創(chuàng)新以這種方式為整個(gè)行業(yè)敲響警鐘：
首先，最直接的原因來自內(nèi)部財(cái)務(wù)壓力。具體表現(xiàn)為營收增速下滑、利潤承壓、產(chǎn)品召回事件帶來巨大損失、戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù)（如具身智能）受挫；
其次，企業(yè)外部經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)加大，需強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理。具體表現(xiàn)為全球經(jīng)貿(mào)形式的復(fù)雜性和不確定性，全球消費(fèi)電子市場(chǎng)增速放緩、手機(jī)原廠品牌加速收割配件市場(chǎng)、跨境電商平臺(tái)流量成本攀升及業(yè)務(wù)合規(guī)政策的全面收緊；
第三，整個(gè)行業(yè)整體轉(zhuǎn)向技術(shù)驅(qū)動(dòng)。頭部企業(yè)大力引入AI等智能工具替代人工運(yùn)營以提升效率、降低成本。就是典型的AI換人！
2010年，安克創(chuàng)新是第一個(gè)在亞馬遜做品牌的賣家，其快速成功崛起影響了整個(gè)行業(yè)，從此，越來越多的賣家走上品牌出海之路。今天，安克創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型升級(jí)再次為整個(gè)跨境電商行業(yè)發(fā)出了幾個(gè)清晰的信號(hào)：
1.“野蠻生長”時(shí)代結(jié)束：靠流量紅利和低成本擴(kuò)張的模式已經(jīng)難以為繼。行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營的深度競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)必須更關(guān)注品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈效率和合規(guī)經(jīng)營。
2.從“人力密集”到“技術(shù)密集”：安克通過智能工具將運(yùn)營團(tuán)隊(duì)控制在較小規(guī)模，印證了技術(shù)提升人效的趨勢(shì)。未來，AI等技術(shù)能力將取代簡(jiǎn)單人力操作，成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。這符合安客作為一個(gè)年輕的公司追求技術(shù)和品牌主導(dǎo)思想。
3.戰(zhàn)略聚焦比盲目擴(kuò)張更重要：企業(yè)在擴(kuò)張新業(yè)務(wù)時(shí)需更為謹(jǐn)慎，必須將資源集中在最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心業(yè)務(wù)上，追求有質(zhì)量的增長。這在大環(huán)境不好的情況下更為重要。
2025年是跨境電商行業(yè)承前啟后的關(guān)鍵一年。在政策收緊、AI革命和合規(guī)升級(jí)的多重影響下，行業(yè)正經(jīng)歷從"野蠻生長"到"合規(guī)深耕"，從“規(guī)模優(yōu)先”到“效率優(yōu)先”的深刻轉(zhuǎn)型。未來，只有那些能夠適應(yīng)新環(huán)境、擁抱新技術(shù)、堅(jiān)持品牌化發(fā)展和本土化運(yùn)營的賣家，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員跨境林智勇
